En els darrers anys, els professionals de la comunicació centrem bona part dels nostres esforços i recursos en la gestió de la reputació corporativa, és a dir, a influir sobre la percepció que tenen els diferents públics sobre una marca o companyia.

La reputació corporativa és un dels actius intangibles més revaloritzat en aquests darrers temps, ja que pot aportar avantatges competitives com a factor de credibilitat, distinció, atracció i fidelització. La seva curosa gestió és imprescindible per garantir la sostenibilitat de les marques i per sustentar-ne el seu creixement. També és imprescindible per a protegir-ne el seu valor, davant els riscos que suposen les crisis reputacionals, avui dimensionades en temps i en forma per l'impacte de les xarxes socials.

Tot i això, quan en una organització es qüestiona a empleats, executius o, fins i tot, a membres del consell d'administració, sobre quin és l'aspecte més important de la companyia, les respostes són molt diverses i acostumen a referir-se a la seva història, als seus valors, al seu producte o servei estrella, o als seus èxits. Poques vegades destaquen el factor més valuós de qualsevol companyia: la seva marca.

En què es diferencien marca i reputació? Doncs són dos conceptes connectats, però mentre la marca es construeix de dins cap a fora, la reputació es construeix a la inversa. Una fa referència al propòsit i l'altra, a la percepció. Sempre podem recordar que les coses no són com són (marca), sinó com sembla que són (reputació).

En els darrers anys s'ha encunyat, fins i tot, el concepte 'economia de la reputació' per referir-se a la seva valoració econòmica, per això és imprescindible integrar la gestió de la reputació a l'estratègia empresarial de qualsevol companyia, més enllà del seu volum. La seva construcció requereix tenir com a punt de partida la cultura corporativa de l’organització, formada pel conjunt de característiques, valors i creences que la identifiquen. Requereix, també, d’un pla d'acció coherent amb aquesta cultura corporativa, i una comunicació constant.

Finalment, és fonamental assumir que la reputació es cuina a foc lent, requereix de temps i de constància, a més de professionalitat i la màxima integració interna a totes les àrees de la companyia. Warrer Buffet, inversor i empresari nord-americà, considerat per Forbes com el tercer home més ric del món l'any 2019, va fer cèlebre la frase: “Calen 20 anys per construir una reputació i només cinc minuts per arruïnar-la. Si hi penses, actuaràs de manera diferent”.

I en això estem, inmersos en plena era de la reputació.