Análisis comparativo sobre la misma publicación de AS y Post United en Instagram, con resultados totalmente distintos.
La semana pasada se anunció la compra de la plataforma social de futbol Post United, por parte de AS (grupo Prisa). Pero más allá de su fan base (más de 14M de followers en distintas redes) creo que también compró una manera de hacer y de entender los contenidos. El ejemplo del anuncio de la compra de Leo Messi del UE Cornellà nos puede servir para entenderlo.
Todos los medios publicaron la misma noticia aproximadamente a la misma hora, porque ninguno tuvo la exclusiva (las capturas adjuntas son de 2 horas después del anuncio). Y si la noticia es la misma, ¿por qué los datos de engagement son brutalmente distintos? Es cierto que la comunidad de Post United en Instagram (2.3M) dobla a la de AS (1.2M), pero los datos de interacción dibujan una distancia desproporcionada.
Para mi, la diferencia radica en entender la plataforma y el formato de contenido. No es lo que cuentas, sinó cómo lo empaquetas. Como legacy media del mundo del deporte, AS explica una noticia; Post United explica una experiencia de consumo que quiere generar conversación. Creo que es un ejemplo claro de cultura informativa vs cultura digital.
Y, ¿qué hizo diferente Post United?
- Clickbait visual: en lugar de una foto de archivo genérica, Post United utiliza un edit visual que simula una presentación oficial. El cerebro del usuario se detiene porque «parece real». El reto aquí no es solo la creación del edit, sinó tener la capacidad de actuar rápido. En breaking news, el que da primero da dos veces.
- Además del título informativo, añade un subtítulo explicativo de contexto y el logo del Cornellá y la marca Messi.
- Carrusel: Además de la foto inicial, Post United incluye otra imagen en formato carrusel, que genera interacción y retiene más al usuario.
- Música: El audio añade una capa de contenido que resalta la información y la complementa.
En un mundo saturado de información, el formato también es el mensaje. Y aquí la cultura digital gana claramente el terreno a la cultura informativa.
