En los últimos años, los profesionales de la comunicación centramos buena parte de nuestros esfuerzos y recursos en la gestión de la reputación corporativa, es decir, en influir sobre la percepción que tienen los diferentes públicos sobre una marca o compañía.

La reputación corporativa es uno de los activos intangibles más revalorizados en estos últimos tiempos, ya que puede aportar ventajas competitivas como factor de credibilidad, distinción, atracción y fidelización. Su mimo y acertada gestión es imprescindible para garantizar la sostenibilidad de las marcas y para sustentar su crecimiento. También es imprescindible para proteger su valor, ante el grave riesgo que suponen las crisis reputacionales, hoy dimensionadas en tiempo y en forma por el impacto de las redes sociales.

Sin embargo, cuando en una organización se cuestiona a empleados, ejecutivos o, incluso, a miembros del consejo de administración, sobre cuál es el aspecto más importante de la compañía, las respuestas son muy diversas y suelen referirse a su historia, a sus valores, a su producto o servicio estrella, o a sus éxitos. Pocas veces suelen destacar el factor más valioso de cualquier compañía: su marca.

¿En qué se distinguen marca y reputación? Pues son dos conceptos conectados, pero mientras la marca se construye de dentro hacia fuera, la reputación se construye a la inversa. Una alude al propósito y la otra, a la percepción. Siempre podemos recordar que las cosas no son como son (marca), sino como parece que son (reputación).

En los últimos años se ha acuñado, incluso, el concepto ‘economía de la reputación’ para referirse a su valoración económica, por ello es imprescindible integrar la gestión de la reputación en la estrategia empresarial de cualquier compañía, más allá de su volumen. Su construcción requiere tener como punto de partida la cultura corporativa de la organización, formada por el conjunto de características, valores y creencias que la identifican. Requiere, asimismo, de un plan de acción coherente con esa cultura corporativa, y una comunicación constante.

Por último, es fundamental asumir que la reputación se cocina a fuego lento, requiere de tiempo y de constancia, además de profesionalidad y la máxima integración interna en todas las áreas de la compañía. Warrer Buffet, inversor y empresario estadounidense, considerado por Forbes como el tercer hombre más rico del mundo en el año 2019, hizo célebre la frase: “Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas en eso, actuarás de manera diferente”.

Y en eso estamos, inmersos en plena era de la reputación.